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La pubblicità dal volto umano? A impatto zero stereotipi

Pubblicato da Rosalba Carbutti Ven, 15/04/2011 - 01:28

 campagna bellezza autentica 'Dove'

Capita, a volte, di imbattersi in pubblicità fastidiose. Quelle che, al di là di quello che mostrano (chiappe, seni, gambe etc etc), inviano un messaggio, sì è il caso di dirlo, umiliante. A volte, me ne rendo conto anch'io, neanche ci si fa più caso. Siamo ormai così bombardati da corpi (femminili, in primis, ma anche maschili, ultimamente) che quasi restiamo indifferenti alla volgarità. Salvo rari ed eclatanti casi, of course.

Ma attenzione: non prendetemi per bacchettona. Lungi da me, travestirmi da moralista d'accatto. Anch'io, ammetto, ho compiuto qualche peccatuccio in tal senso, postando il bel Cristiano Ronaldo con addominali in vista in una nota pubblicità d'abbigliamento in bianco e nero sulla mia bacheca di Facebook. E, diciamolo, se si parla di mercificare il corpo per vendere qualcosa anche in quel caso - per quanto la rèclame fosse perfetta stilisticamente - ci sarebbe stato qualcosa da ridire. In sintesi: lo stereotipo del calciatore figo, ambito dalla cameriera d'hotel, perché bello, ricco e un po' stronzo, c'era tutto. Questo giusto per dire che tutti, chi più chi meno, nella logica corpo-marketing prima o poi ci caschiamo. E allora che si fa, per evitarlo? Il ministro Mara Carfagna ha già fatto un bel passo da gigante, firmando un Protocollo d'intesa con l'Istituto di autodisciplina pubblicitaria, così da rendere più efficace la collaborazione nel controllo e nel ritiro di pubblicità offensive e volgari. Ciò che interessa, ci viene spiegato dalla titolare alle Pari Opportunità, è che la pubblicità rispetti la donna e non comporti un avvilimento della sua immagine.

Ma poi? Cioè, in pratica, come si fa ad evitare i soliti stereotipi che ci fanno venire l'orticaria? Qui entra in gioco un'iniziativa, a mio parere, molto interessante, 'firmata' da due blogger e professioniste della comunicazione: "Zero stereotipi', progetto per una comunicazione gender friendly. Due donne (ovvio) che masticano questi temi come pane quotidiano. Si tratta di Francesca Sanzo, ideatrice dell'associazione di promozione sociale Donne pensanti, la cui community in Rete è piuttosto attiva, e Giorgia Vezzoli che firma 'Vita da streghe', blog molto attivo nel movimento femminile 2.0.

Al di là delle specificità del progetto, comunque interessante, quello che mi sembra geniale è il decalogo per la comunicazione pubblicitaria a impatto zero stereotipi. Ve lo posto qui, ma poi potete andare sul sito per saperne di più. Mi sembra qualcosa che valga la pena di leggere. Perché fa riflettere e, forse, guardare con sguardo un po' più critico tutti quei messaggi che i nostri occhi fotografano tutti i giorni senza una minima reazione.

1. La donna è una persona, non un oggetto. Se stai usando delle donne nella tua comunicazione, chiediti se la loro immagine potrebbe indurre a pensare il contrario.

2. Non basta “coprire” le donne per essere gender friendly. Occorre prima di tutto non svilirle con atteggiamenti, parole ed ogni altra forma di comunicazione che le dequalifichino o ne rimandino una visione stereotipata, svilente e maschilista.

3. Il corpo delle donne, anche scoperto, non è mai volgare e non è qualcosa di cui vergognarsi o da censurare. Semmai, lo è la sua mercificazione e il modo in cui esso viene utilizzato. Sfruttare il corpo di una donna (o peggio di una sua parte) ed usarlo come specchietto per le allodole per vendere è sempre discutibile.

4. Una comunicazione dalla parte delle donne dovrebbe proporre modelli estetici che non siano eccessivamente finti e irraggiungibili ma che tengano conto della conformazione naturale delle donne e, ove possibile, della sua diversità. Far sentire le donne inadeguate perché non corrispondenti ad un modello unico di bellezza (giovane, magra, sexy) non è esattamente un modo per stare dalla loro parte.

5. Evita gli stereotipi: la donna – oggetto sessuale è solo uno dei tanti stereotipi che creano pregiudizi. Anche la donna mamma chioccia/angelo del focolare o la donna in carriera fredda e scontrosa, ad esempio, lo sono. Anche per le bambine e i prodotti ad esse destinati è lo stesso (la bimba che pensa alla bellezza, che è già una piccola mammina casalinga o – cosa sempre più inquietante – che viene messa in pose ammicanti, piuttosto che il bimbo dedito all’avventura o alla guerra sono uno dei tanti esempi). Evita di usare gli stereotipi sia femminili che maschili nella tua comunicazione a meno che l’intento di critica nei loro confronti non sia più che evidente oppure affida questi ruoli ad entrambe i sessi.

6. Degradare gli uomini al posto delle (o insieme alle) donne non significa essere gender friendly, ma promuovere un finto paritarismo al ribasso che svilisce tutti, di cui le donne non hanno bisogno.

7. La sensualità e la sessualità sono cose bellissime, ma c’entrano con il prodotto e servizio che stai comunicando?

8. Ok, la sensualità c’entra con ciò che stai comunicando. Ricordati però che le donne non sono persone a disposizione di chi le guarda. Non indurre i destinatari della tua comunicazione a pensarlo dipingendole con atteggiamenti di eccessiva disponibilità sessuale.

9. Quando la comunicazione propone un’immagine d’amore (in tutte le sue forme) e le persone come soggetti e non come oggetti non significa che sia volgare. Ma se la tua comunicazione è rivolta agli adulti, assicurati che i circuiti nei quali la diffonderainon giungano agli sguardi dei più piccoli.

10. Sii coerente. Essere dalla parte delle donne vuol dire ragionare e comportarsi in termini paritari. E’ inutile essere gender friendly nella comunicazione se non lo si è anche nella vita di tutti i giorni, nel proprio lavoro e nelle proprie relazioni. Il rischio è quello di passare per ipocrita.

Sottoscrivo tutto, ma il numero dieci resta il mio preferito.

Ps: Questioni di cuore anche su Facebook

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