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Una pubblicità al bacio

Pubblicato da Eleonora Caddeo Gio, 17/11/2011 - 18:48

Quando una pubblicità comunica qualcosa di più di un semplice brand.

E' quello che è successo con gli scatti di "Unhate", campagna pubblicitaria pensata della Benetton per accostare al proprio marchio il concetto del "non odio". E quale miglior simbolo di dialogo, di affetto reciproco e di prossimità fisica e mentale se non quello del bacio sulle labbra?

Il fatto è che la nota azienda ha fatto compiere virtualmente questo gesto, tramite dei fotomontaggi, a personaggi con dei ruoli centrali nella comunità mondiale. E ha affisso queste immagini in punti nevralgici di Roma e Milano, scuotendo l'opinione pubblica, spiazzando i passanti, e tramortendo, più o meno positivamente, gli inconsapevoli protagonisti di questi scatti.

Insomma una campagna pubblicitaria d'impatto, volutamente fragorosa nel suo essere e direi inevitabilmente chiassosa nelle reazioni.

Papa Benedetto XVI e l'Imam del Cairo, la cancelliera Angela Merkel e il presidente francese Sarkozy, il presidente americano Barack Obama e il leader cinese Hu Jintao. Questi alcuni dei baci che, da ieri mattina, campeggiano nelle due città italiane e sul web. Altri scatti raffigurarono il medesimo gesto d'affetto, simbolo del "non odio", tra Obama e il presidente venezuelano, Hugo Chavez, tra il presidente palestinese, Mahmoud Abbas, e il premier israeliano Benyamin Netanyahu, e tra il leader supremo della Corea del nord, Kim Jong-il e quello della Corea del sud, Lee Myung-bak. Ritiratoinvece il fotomontaggio del bacio fra l'ex premier Silvio Berlusconi e la cancelliera Angela Merkel, a seguito delle dimissioni del primo da presidente del consiglio dei ministri italiano.

Nel caso di uno scatto in particolare, quello comparso ieri mattina a Ponte Sant'Angelo, raffigurante il bacio tra il Papa, Benedetto XVI, e l'Imam del Cairo, la reazione, più che chiassosa, è stata delle più negative a mio parere. Quasi come se uno dei due soggetti di questa immagine (certamente di forte impatto visivo), il Papa, non ne avesse capito il senso.

Ovviamente non è questa la spiegazione. E anzi posso comprendere le riserve nel vedere una tale immagine.

A primo impatto, e dopo un'occhiata frettolosa e poco attenta, si potrebbe pensare ad una messa in ridicolo delle due figure ritratte nell'atto del bacio, ancora di più se si pensa al ruolo e all'investitura sociale dei due soggetti in questione.

Eppure io da spettatrice, da cattolica, e da ragazza che tenta sempre di scrutare il mondo senza paraocchi, guardando quel bacio, tra Papa Benedetto XVI e l'Imam del Cairo (così come tutti gli altri oggetto della campagna "Unhate"), non vedo niente di tutto questo e capisco solo in parte l'annuncio di querele da parte del Vaticano.

Ammetto che si tratta di un immagine forte. Due labbra che si baciano. E sono quelle di due entità religiose.

Si, lo ammetto, forse messa di fronte a questo fotomontaggio per un secondo ho sorriso, ma non per il ridicolo che vedo, semplicemente per l'inaspettato. Dopo un attimo però non vedopiù quel bacio, vedo i due ruoli religiosi, contrastanti ma che si rispettano, vicini in un gesto d'affetto. Penso insomma al significato intrinseco di quel bacio, prima ancora che al marchio che sta veicolando su commissione quel significato.

Proprio di fronte a questa foto,, più che in qualsiasi altro scatto della campagna, penso al concetto di non odio.

Tanto è forte l'immagine tanto più forte arriva il concetto in essa contenuto.

La Chiesa cattolica fa del dialogo tra i popoli uno dei suoi baluardi.

Ora, con questa immagine pubblicitaria forse si arriva all'esasperazione del dualismo sacro e profano, e posso comprendere, almeno in questo senso, le reazioni del Vaticano. Eppure, in quell'immagine tanto discussa, leggo un qualcosa che va oltre la mistificazione del sacro, o la mancanza di rispetto al simbolo per eccellenza del Cattolicesimo.

Sicuramente è una pubblicità azzeccata. Che provoca delle reazioni e queste a loro volta sottolineano, senza mai nominarlo mai o quasi, il brand. Una campagna che per la sua forza visiva e nella sua pregnanza con l'attualità resterà sicuramente nella storia, quanto meno nella memoria dei consumatori.

In questa immagine, oltre all'azzeccatissima scelta pubblicitaria, vedo espresso in maniera diretta un concetto. Vedo un'immagine di uguaglianza,di vicinanza nella diversità, di affetto e rispetto che coesistono superando le differenze personali, sociali, economiche e di valori.

Di fronte ad un messaggio veicolato così importante, voi, sinceramente, che fareste?

Io, se dovessi trovarmi ritratta in un cartellone pubblicitario "ridicolizzata" in maniera ilare e non maleducata, per l'obiettivo ultimo di esprimere un significato così importante, probabilmente non querelerei nessuno. Mi farei una bella risata e mi congratulerei con il dirigente dell'azienda per la gran mossa di marketing.  

Lo so, io non ricopro nessun ruolo di rilevanza nel palcoscenico mondiale, eppure credo che nessun ruolo politico, religioso o sociale di prestigio farebbero cambiare la mia reazione.La paura che una tale pubblicità possa ledere o mancare di rispetto al ruolo da me ricoperto, credo, e sottolineo credo, sarebbe soppiantata dalla forza del messaggio di coesione sociale veicolato.

Insomma supererei le perplessità sulla forma, soffermandomi sull'importanza della sostanza.

E voi?

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